Tu marca personal y los medios. Estas preparado?
Hubo un tiempo en el que los medios de comunicación parecían totalmente alejados del común de los mortales y eran percibidos como patrimonio exclusivo de artistas, políticos, VIPS y estrellas mediáticas. Por aquel entonces, el proponer a Pepe o María un curso para mejorar su ‘coeficiente mediático’ sonaba tan disparatado como implausible. Y aquellos que por la razón que fuere albergaban un interés activo por salir en los medios solían a menudo tener que realizar un desembolso considerable y contratar los servicios de agencias de relaciones públicas y similares para disfrutar de su efímero minuto de fama televisiva, radiofónica o periodística.
Me atrevo a decir que esos días han pasado para nunca volver. Hay varios factores que se han combinado para acercar mucho más los medios al ciudadano de a pie y que a su vez han hecho que el estar preparado para ellos y el impacto brutal que pueden tener en nuestra marca personal deje de convertirse en algo accesorio y pase a formar parte integral de nuestra formación en personal branding. Entre otros que podríamos citar: la nueva democracia online, el difuminarse de las fronteras entre medios de comunicación ‘tradicionales’ y social media o la proliferación de nuevos medios a todos los niveles - local, regional y global - sedientos de información que han de satisfacer una demanda casi infinita por parte de una población cada vez más enganchada a las noticias en tiempo real. Como resultado, y especialmente si tu marca personal comienza a tener una cierta relevancia, es probable que te conviertas en foco de atención de los medios más pronto que tarde. Y del éxito o del fracaso de tus primeras intervenciones mediáticas puede depender en gran medida el que recibas un importantísimo espaldarazo inicial que catapulte tu marca hacia el éxito.
Lo primero que deberías saber es que, al menos a pie de calle, los medios de comunicación no se componen de individuos maquiavélicos listos para distorsionar toda palabra que sale de tu boca con objeto de defender sus oscuros intereses. La mayoría de los periodistas que conozco son trabajadores de pro que intentan ofrecer la mejor historia posible para beneficio de sus audiencias en un entorno ultra-competitivo: y se distinguen por su sentido común, su ecuanimidad, y el no estar precisamente bien pagados. Es por ello que mi primer consejo sea muy claro: trátalos con consideración y respeto y si no los antagonices innecesariamente. Comprende que en muchos casos no son expertos en tu tema (¡tú lo eres!) y que es a ti a quien te corresponde informar, aclarar y facilitarles la labor. Cada entrevista o aparición en los medios que se te ofrece es una oportunidad de oro para transmitir tu marca personal y sus mensajes fundamentales (tu estilo, tus valores o tu expertología) y jamás deberían ser tomadas a la ligera - incluso si se trata tan sólo de ‘la prensa local’. Responde a todas las preguntas con atención e inteligencia y no olvides nunca que tu cliente final no es el periodista sino los lectores, los oyentes o la audiencia del programa en cuestión.
Cuando tu marca personal crezca en importancia, llegará el momento en el que deberás tener un criterio más selectivo y puede que incluso tengas que elegir entre diferentes medios y/o rechazar algunas entrevistas. Aunque el principio siga siendo que cualquier invitación mediática deber ser percibida como una oportunidad, es aconsejable llegados a este punto el no participar en programas en los que los temas a tratar no sean de tu interés particular, en los que no eres experto o que por otros motivos no son acordes o están en la línea de tu marca. En esos casos, el recomendar a un colega más idóneo es una excelente idea, ya que te convierte instantáneamente en una fuente fiable a ojos del periodista para futuras entrevistas. Otra forma de ayudar a la prensa es el asegurarse de que tu página o blog contiene un PDF descargable y/o información actualizada sobre ti y tu marca. Y asegúrate de que toda aparición en los medios esté propiamente reseñada y referenciada en tu espacio web: esto añade credibilidad a tu marca y además muestra a las claras a tus entrevistadores que te importan y que valoras su trabajo.
A estas alturas del siglo XXI, el gestionar bien tu relación con los medios forma parte integrante de esa asignatura que es dirigir tu personal branding o marca personal. Hagas lo que hagas nunca menosprecies a los medios de comunicación ‘tradicionales’, ya que siguen teniendo el poder de catapultar tu marca al estrellato o hundirla en la ignominia. Si tu marca personal está destinada a conseguir objetivos memorables, el estar listo para el momento en el que los medios llamen a tu puerta es de una vital importancia. Y por ende también lo es cualquier esfuerzo que realices por integrar a los medios y a los periodistas que trabajan en ellos en tu comunidad de seguidores y el cultivar una relación mutuamente beneficiosa con ellos. Te aseguro que algún día esa relación dará muchos y bueno frutos para esa marca que lleva tu nombre.
Por que Zara o Banco Santander estan entre las mejores marcas del mundo
En octubre del pasado año 2011 conocíamos el ranking que realiza anualmente InterBrand sobre las mejores marcas del mundo y entre las 10 mejores se han colado dos empresas españolas Zara y Banco Santander ¿Cuáles son sus secretos para estar entre los mejores?
La marca, lejos de ser un concepto obsoleto en contenido, es el activo intangible más importante para una empresa. Estas dos empresas españolas saben de la gran importancia de este activo y que si se trabaja y potencia correctamente va a ser una fuente de ventajas competitivas en el mercado en el que operan.
Para un consumidor, la marca le va a facilitar la interpretación sobre los productos y servicios que ofrece una empresa. Además d proporcionar seguridad a la hora de realizar el proceso de decisión de una compra.
Pero ¿Cómo puede crear valor una marca? La construcción y elaboración de la marca corporativa no es algo que puede crearse y deshacerse en cuestión de días o meses sino que es el resultado del trabajo diario en cada una de las parcelas de una organización.
En primer lugar debemos elaborar una serie de planes de Marketing y dirección comercial acorde a la situación en la que se encuentre la empresa y tratando de hacer más eficientes todos los canales de comunicación de los que dispongamos para tratar de aumentar la productividad en cada uno de ellos.
En segundo lugar hay que crear un plan de lealtad de marca cuyo objetivo será incrementar la satisfacción del cliente con respecto a los productos que ofrecemos al mercado y ofrecer razones de peso para demostrar que nuestro producto es único.
A menudo en el mercado existen un gran número de empresas con un buen marketing y unos procesos de venta muy trabajados pero sin embargo les falla el canal de distribución con el que desarrollan su actividad, dando lugar a entregas tardías, mal atención a los propios proveedores con lo que estamos evitando que el producto llegue al consumidor final.
La estrategia de marca que vamos a utilizar es otro de los puntos importante en este aspecto puesto que podemos optar por utilizar el modelo de marca única, como por ejemplo Philips que da nombre a todos los productos de la empresa o bien por otros modelos de estrategia como las segundas marcas o alianzas, este último es el ejemplo de Intel Inside que lo podemos ver en gran cantidad de ordenadores.
Por último hay que desarrollar un plan de Imagen e Identidad de Marca, el primero tiene como objetivo básico tratar de crear una representación mental de los atributos y beneficios que perciben nuestros consumidores de la marca y la Identidad es el matiz que va a distinguir la empresa a lo largo del tiempo como por ejemplo las promesas que se realizan a los clientes como la salida al mercado de un nuevo producto.
El poder de una marca
La marca es la expresión simbólica del producto tangible o del servicio intangible para que la mente del consumidor pueda decidir y operar sobre él.
En esta nota se han reproducido conceptos y pensamientos de calificados autores referidos al "poder de la marca". Nos pareció muy útil y de mucho valor compilar diferentes criterios acerca de este importante tema a fin de compartirlos con todos los lectores.
Es por ello que, en un estilo no usual de esta publicación, encontrarán a continuación varios "conceptos esenciales" vertidos por los autores que se hallan identificados al pié de cada uno de ellos, en otras publicaciones que también se hallan referidas.
CONCEPTOS ESENCIALES
"Si una empresa trata a una marca como un mero nombre, se equivoca. El desafío de la denominación de marca es crear una serie de profundas asociaciones positivas que la reflejen.
Los ejecutivos de Marketing deben decidir en qué punto detienen el desarrollo de la identidad de la marca.
Un error sería promocionar tan solo atributos. Primero, porque el comprador no está tan interesado en atributos como en beneficios. Segundo, porque la competencia puede copiarlos fácilmente. Y tercero, porque los atributos pueden volverse menos deseados en el futuro.
La promoción de la marca en función de un único beneficio también puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un único beneficio: "Alto Rendimiento". Después otras marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los consumidores de autos dejan de darle tanta importancia al alto rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros atributos.
Los significados que más perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad. Mercedes significa alta tecnología, rendimiento y éxito. Mercedes debe proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes debe resistir a la tentación de promocionar un coche barato con el mismo nombre, pues producirá una disolución del valor y la personalidad que ha creado a lo largo de los años."
Philip Kotler - Fragmento de "Dirección de Marketing" - Ed. Del Milenio, Madrid, Prentice Hall, 2000.
UN CONJUNTO DE DISCURSOS
"La marca es un conjunto de discursos que mantienen entre sí todos los sujetos - individuales o colectivos - que participan de su génesis.
La marca reúne fundamentalmente discursos; es decir, mensajes que se comunican desde todos los lugares posibles de acción de la empresa. Por ende, una marca se expresa desde la publicidad, pero también desde la atención al cliente en la caja y desde lo que un consumidor comenta a otro sobre su experiencia con el producto que representa.
Es una ilusión pensar que lo que la empresa quiere transmitir es siempre lo que el consumidor absorbe y entiende sobre la marca. En verdad, ésta termina siendo el resultado de un conjunto de discursos compartidos, proceso en el cual la formación de su significado no es responsabilidad exclusiva de la empresa, sino, y fundamentalmente, del consumidor que permanentemente está recibiendo y decodificando las comunicaciones que la compañía le hace.
Así entendida la marca, quien se proponga construir una no puede obviar un análisis de sus aspectos estructurales, si lo que pretende es conseguir un éxito de largo plazo"
Andrea Semprini - Mercado - Líderes del Tercer Milenio - Fascículo 14
Andrea Semprini - Mercado - Líderes del Tercer Milenio - Fascículo 14
LAS FUNCIONES PRINCIPALES DE LA MARCA
Las funciones de la marca pueden sintetizarse en cinco premisas:
- Es el principal patrimonio de las empresas para aplicar estrategias competitivas.
- Es un factor fundamental en las negociaciones, particularmente en la lucha por los espacios en los canales de distribución.
- Es la imagen visible del producto y de la empresa, y en consecuencia, una destacada herramienta de comunicación.
- Tiene vigencia y rentabilidad.
- Sintetiza la configuración de variables independientes de la empresa - nombre, símbolo, identidad, carácter, posicionamiento y discurso.
Alberto Wilesnsky - Mercado - Manual Integral de Marketing
"... Posicionamiento significa qué lugar, qué posición ocupa una marca en la mente del consumidor, en la mente del no-consumidor, en la mente de Olguita Donatti que tiene un almacén de ramos generales en El Paraíso, Dto. de Ramallo, o en la mente del vicepresidente de compras de Wal Mart.
Posicionamiento es qué tiene la marca Volvo mejor que lo que tiene la marca Ford o la marca Toyota. Entendemos la marca como un significado, como una construcción subjetiva que tiene lugar en nuestra mente. La marca no existe en el mundo de la realidad objetiva, la marca (toda marca) solo existe subjetivamente, como una huella psicológica, como un surco mental, como una realidad inventada. Por ejemplo, una marca que tiene un fuerte posicionamiento es Volvo.
Para casi todos, Volvo es seguridad. Significa seguridad. Es decir, posicionar una marca es lograr que el consumidor (o el comprador) elegido como blanco al que deberá apuntar, asocie la marca a un adjetivo calificador discriminador.
Posicionar una marca es hacer máximo su valor percibido....."
Dr. Alberto Levy - Mercado - Líderes del Tercer Milenio - Fasc. 1
Dr. Alberto Levy - Mercado - Líderes del Tercer Milenio - Fasc. 1
DICE ALBERTO WILESNSKY
"La marca es el primer avance en la batalla por diferenciarse en la mente del consumidor. Los nombres de marcas son referenciales como Delicity, carentes de significación como Kodak, geográficos como los bancas: Boston, Galicia o Citibank, y hasta transgresores como los conjuntos de rock: Ratones Paranoicos o Redonditos de Ricota.
Algunos señalan que el éxito de un nombre depende del momento oportuno: el primer nombre pega dos veces. Coca Cola fue la primera en bebidas colas, Kodak en fotografías de bajo costo y Xerox en fotocopiadoras. Excelentes productos a nivel tecnológico no superan muchas veces el defecto de nacimiento provocado por la percepción de ser nombres de segunda clase. La margarina probablemente sea siempre un genérico kelper respecto de la manteca. No es casual que Corn Products (Refinerías) designara a sus edulcorantes azúcares de maíz para posicionarlos al mismo nivel que el azúcar de caña.
Como ocurre con las personas, el nombre no lo es todo... pero influye. Sobre todo en el lanzamiento. Sin duda la gloria de Einstein, Edison o Leloir no se vería empañada si sus nombres de pila hubieran sido Tiburcio o Apolonio. Cuando el producto físico logra mostrar sus ventajas carga de significado la marca. Sin embargo, en los momentos iniciales el problema es muy distinto: una marca como Ratisalil pudo desarrollarse en el duro mercado de linimentos musculares, pero le hubiera resultado mucho más difícil en el mercado de alimentos infantiles.
Muchas veces se reduce la importancia estratégica de la marca y se limita el análisis a si el nombre es lindo o feo, ignorando que el tema es más complejo: muchos elementos marcan el posicionamiento, como envases comunicacionales, precio y logos."
"... En consecuencia, surge claramente la necesidad de trazar una política de marcas que sume a los analizados criterios de: * costo - * sinergia - *riesgo - y los también imprescindibles criterios de: * aval - * especialización - *exclusión.
Solo considerando todos los conceptos simultáneamente, el estratega puede determinar con rigor técnico la necesidad de una divisionalización o la conveniencia de crear una marca institucional."
"... No importa que se trate de productos masivos o no masivos, tangibles o intangibles, lo cierto es que las compañías del sector informático se preocupan cada vez más por desarrollar eficientes campañas de branding(1). En cualquier caso, saben que posicionar los valores de su marca puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Si la marca es una promesa de valor, también es cierto que una marca habla por sí misma, más allá del producto, y esto contribuye a diferenciar a una compañía de sus competidores. Si, además, la marca es un producto, este producto es el único que no puede ser copiado por la competencia. Ese es el argumento base para llevar adelante una buena campaña de branding. (1)"
Federico Silvapintos - Mercado 984 - Nov/99
(1) - branding: acciones tendientes a posicionar una marca.
(1) - branding: acciones tendientes a posicionar una marca.
Publicidad util para el consumidor y eficaz para el cliente
Brandcontent y Adverteinment son actualmente, las palabras de moda en el mundo de la publicidad. Al parecer se trata de prácticas antiguas que toman relevancia en la era de la comunicación en medios sociales o mejor dicho, en la era en que el consumidor decide sobre el contenido al que le quiere dedicar tiempo.
Brandcontent en palabras sencillas, es la forma de llevar las marcas a la 'conversación' y hacerlas participar dentro de contenidos relevantes para el consumidor. Para que esto curra, las marcas deben participar en la creación de contenidos y estos deben ser de valor para el consumidor, ya sea en entretenimiento o utilidad.
Al parecer el formato de publicidad, a manera de interrupción dentro de los contenidos, es cada vez menos eficaz en cualquier medio: tv, radio, prensa y redes sociales. El consumidor tiende a elegir lo que quiere ver y en un futuro cercano todos los dispositivos que emiten contenidos, estarán programadas para evitar la publicidad intrusiva. Frente a este panorama, a la publicidad no le queda otro camino que evolucionar y pasar a ser parte del contenido que elige el consumidor.
Para que la publicidad sea 'útil' para el consumidor, el contenido debe aportar valor. Entonces el formato de la publicidad, debe pasar de ser creativo a ser útil.
Cuando esto ocurre, la eficacia de la marca se incrementa considerablemente, los consumidores conectan (engagement) con la marca, las recomendaciones comienzan a fluir mejorando la probabilidad de ventas y se establecen relaciones con la marca, que generan recomendaciones capaces de ayudar a mejorar la eficiencia operativa de la empresa, a través de la atención al cliente y la mejora de la oferta.
Como elegir el color adecuado para la marca o imagen de nuestro negocio
La elección adecuada del color para el diseño de nuestra marca o negocio puede resultar una tarea para nada fácil. Incluso puede que sea una de las decisiones más difíciles, ya que de ello dependerán diferentes factores que podrían determinar desde el impacto visual hasta la forma en que influye en las consumidores y clientes.
La elección correcta del color va de acuerdo al publico objetivo a que se dirigirá el negocio, es por esto muy importante seguir un estudio de preferencias de los consumidores.
Por ejemplo, los consumidores de la grandes superficies como los supermercados, hipermercados o grandes tiendas, son susceptibles de sentirse influidos por un color determinado, de la misma forma que lo son también por la música, o la disposición de los productos. Por lo tanto, más allá del precio, el color puede considerarse un factor determinante que puede influir en la selección de los productos e igual de determinante a la hora de generar una mayor atracción y percepción positiva hacia nuestro negocio o empresa.
Los usuarios de internet, al igual que los consumidores, experimentan similares reacciones emocionales ante la diversidad de los colores tanto de las marcas como de lo sitios web. Es decir, se muestran susceptibles de sentirse influidos por un determiando color. Por lo que si la intención es conseguir las mayores oportunidades de negocio, y por consiguiente aumentar nuestras ventas, es necesario poner especial énfasis en todo el proceso de diseño y sobre todo en una correcta elección del color. Si no nos sentimos capacitados o seguros para tomar esta decisión, siempre podremos pedir consejos y opiniones, aunque lo más recomendable es recurrir a un profesional que pueda ofrecernos su trabajo y experiencia para escoger la mejor opción.
Hay que ser cuidadoso con las connotaciones de los colores y amoldarlos al publico objetivo que esperamos atraer. Para ello podemos tener en cuenta diferentes connotaciones y sensaciones asociadas a los diferentes colores, e incluso las vinculaciones existentes de algunos colores a sectores profesionales determinados.
Blanco
El blanco se asocia a la luz, la bondad, la inocencia, la pureza y la virginidad. Se le considera el color de la perfección. Es un color apropiado para organizaciones caritativas. Por asociación indirecta, a los ángeles se les suele representar como imagenes vestidas con ropas blancas.
El blanco se le asocia con hospitales, médicos y esterilidad. Puede usarse por tanto para sugerir para anunciar productos médicos o que estén directamente relacionados con la salud.
Amarillo
El amarillo simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la felicidad, la inteligencia y la energía. Es recomendable utilizar amarillo para provocar sensaciones agradables, alegres. Es muy adeecuado para promocionar productos para los niños y para el ocio.
Los hombres normalmente encuentran el amarillo como muy desenfadado, por lo que no es muy recomendable para promocionar productos caros, prestigiosos o específicos para hombres. Ningún hombre de negocios compraría un reloj caro con correa amarilla.
Naranja
El naranja combina la energía del rojo con la felicidad del amarillo. Se le asocia a la alrgría, el sol brillante y el trópico. Es un color que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es muy recomendable para comunicar con ellos. Color cítrico, se asocia a la alimentación sana y al estímulo del apetito. Es muy ádecuado para promocionar productos alimenticios y juguetes
Rojo
En publicidad se utiliza el rojo para provocar sentimientos eróticos. Símbolos como labios o uñas rojos, zapatos, vestidos, etc., son arquetipos en la comunicación visual sugerente. Como está muy relacionado con la energía, es muy adecuado para anunciar coches motos, bebidas energéticas, juegos, deportes y actividades de riesgo.
Púrpura
Hay encuestas que indican que es el color preferido del 75% de los niños antes de la adolescencia. El púrpura representa la magia y el misterio. El púrpura brillante es un color ideal para diseños drigidos a la mujer. También es muy adecuado para promocionar artículos dirigidos a los niños.
Azul
El azul es un color típicamente masculino, muy bien aceptado por los hombres, por lo que en general será un buen color para asociar a productos para estos. Es adecuado para promocionar productos de alta tecnología o de alta precisión. Es muy adecuado para presentar productos relacionados con la limpieza (personal, hogar o industrial)
Verde
Por su asociación a la naturaleza es ideal para promocionar productos de jardinería, turismo rural, actividades al aire libre o productos ecológicos. El verde apagado y oscuro, por su asociación al dinero, es ideal para promocionar productos financieros, banca y economía
Negro
El negro representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte y el misterio. Es típico su uso en museos, galerías o colecciones de fotos on-line, debido a que hace resaltar mucho el resto de colores. Contrasta muy bien con colores brillantes.
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